Lectures Croisées : Empire of the Elite de Michael M. Grynbaum

Où comment l'histoire d'un groupe de presse a changé notre rapport au luxe

En lançant cette newsletter, je savais que j’avais envie de parler de livres, notamment de livres de mode. Il n’y a pas si longtemps, lorsqu’on parlait de livres de mode, on avait surtout en tête des monographies consacrées aux grands designers, des livres consacrés aux styles vestimentaires ou encore des biographies. Si je l’avais réalisé en tant que lectrice, quand j’ai commencé à regarder ce qui était publié au moment de l’écriture de La Mode est Politique, la réalité m’a d’autant plus sauté aux yeux.

Je me trompe peut-être, mais me concernant, Je ne suis pas Parisienne de la journaliste Alice Pfeiffer a ouvert la voie à la publication d’essais de mode. Ont entre autres suivi depuis, sans compter mon propre livre, le travail des éditions Séguier — dont je parle dans cet article du Harper’s Bazaar — des essais marquants, dont le Corps Noirs de Christelle Bakima Poundza, Danser sur le volcan : la mode à la conquête de nos imaginaires de Sophie Abriat ou encore Claude Brouet. Journaliste de mode, les mémoires d’une ancienne rédactrice-en-chef du Elle et du Marie Claire. Heureusement, les pays anglo-saxons ont quant à eux ouvert la voie à ce type d’ouvrages depuis fort longtemps ; que l’on parle en termes de publications universitaires ou de journalistes ou acteur.ice.s de l’industrie qui reviennent sur la mode et ses évolutions.

Bref, à travers Lectures Croisées, je voulais permettre une discussion autour d’un livre de mode. Pour cette première édition, c’est la journaliste et autrice Lindsey Tramuta qui s’est gentiment pliée à l’exercice. Américaine installée à Paris depuis 2006, elle écrit pour The New York Times, Condé Nast Traveler, Eater, Bloomberg, a publié trois livres dont le dernier, The Eater Guide to Paris, est sorti en mai dernier, tient une newsletter sur Substack ainsi qu’un podcast. Avec toutes ses activités, je suis plus qu’honorée qu’elle ait pris le temps d’échanger avec moi. Les choses se sont faites assez simplement puisqu’il se trouve qu’on lisait toutes les deux le même livre et qu’on a commencé à en discuter ensemble. Lectures Croisées était né et j’espère que le principe vous plaira. Pour info, l’échange s’est tenu au cours du mois de septembre et, fashion week oblige, j’ai un peu tardé avant de finaliser cette newsletter.

Bonne lecture !

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Empire of the Elite de Michael M. Grynbaum

Écrit par un journaliste du New York Times, Empire of the Elite: Condé Nast and the American Publishing Dream raconte l’histoire du groupe iconique qui détient, entre autres, Vogue, Vanity Fair, The New Yorker, GQ, Allure ou encore Condé Nast Traveler. De sa naissance jusqu’à notre époque contemporaine, l’ouvrage retrace l’émergence d’une presse magazine élitiste et ce qui, en partie, a mené à son déclin.

Mélody : Salut Lindsey ! J’ai fini le livre hier et je suis très curieuse de connaître ton avis. Quand et pourquoi l’as-tu choisi ?

Lindsey : Je l’ai pioché sur Kindle (je sais, je sais !) immédiatement après avoir lu la newsletter d’Emilia Petrarca qui mettait en avant certains de ses exemples préférés de WTF, d’excès et de piques bien senties. Comme elle, j’écris aussi des articles pour les magazines de Condé, pas à l’époque des 12 $/mot mais plutôt des 0,50 $ à 2 $—si imprimés—par mot. J’ai vu les publications évoluer depuis mes débuts comme pigiste (en 2011), et ce n’est pas beau à voir ! Naturellement, j’étais très curieuse de découvrir comment c’était avant.

M : J’ai acheté le mien chez Galignani. J’étais intriguée par l’histoire, notamment par le concept « d’élite », qui me paraît un peu désuet aujourd’hui. En le lisant, je me suis dit qu’on vit à une époque où la culture ne semble plus être le moyen principal de prouver qu’on appartient à l’élite. Par exemple, si on regarde Trump ou même les patrons des grandes entreprises tech, c’est justement leur manque de culture (au sens traditionnel) qui les rend plus accessibles aux yeux de beaucoup. Cela explique pourquoi les magazines ont perdu des lecteurs : la culture ne semble plus être la voie contemporaine pour gravir l’échelle sociale... Mais notre discussion a commencé sur Instagram en parlant de l’opulence qu’il y avait et des sommes folles dépensées à l’époque.

« Because Gilded Age Americans fetishized European design and taste, ideas about style typically traveled westward across the Atlantic; Nast’s magazines helped reverse that flow, for the first time granting editors in New York a say in European trends. « Vogue carries to the four corners of an eagerly waiting world the secrets of the distinguished circle united through its efforts », the French poet Paul Géraldy wrote in 1923. Well before the rise of luxury conglomerates like LVMH, Condé magazines were serving as an early adhesive for the global elite.» - Empire of the Elite

L : Folles, grotesques et surtout si inimaginables dans le monde des médias actuels qu’on a l’impression de lire une fiction ! Le seul luxe auquel nous avons droit aujourd’hui, c’est peut-être une nuit ou un repas dans un bel hôtel si on a de la chance et qu’on couvre un reportage sur l’endroit. Mais cela ne se traduit pas par des prêts, des cadeaux ou des salaires mirobolants. Quel a été ton exemple préféré dans le livre ?

M : C’est clair ! Je crois que mon histoire préférée est celle du critique gastronomique envoyé à la Fashion Week pour goûter des grands crus à ramener pour les fêtes de Si Newhouse. Aujourd’hui, la plupart des journalistes mode doivent supplier leurs rédactions de couvrir les fashion weeks à l’étranger et trouver des marques ou institutions prêtes à financer leur voyage. Aussi, ce qui m’a sidérée, ce sont les prêts pour des appartements et maisons de vacances. Pouvoir emprunter un million à son entreprise pour acheter une maison de campagne et y organiser des réceptions ?! Haha.

L : Toi qui as travaillé dans les médias en France – l’expérience Condé ici (ou chez ses concurrents) a-t-elle jamais été aussi fastueuse ?

M : Je n’ai jamais travaillé pour CondéNast, mais le groupe projette effectivement un glamour que n’a aucun autre groupe de presse. Je crois que c’est dû au folklore de la version US, ainsi qu’au travail de Carine Roitfeld pour Paris. Quand j’ai commencé, les filles de Vogue étaient révérées. Il y avait une sorte de mystique autour d’elles et c’est pour ça que j’ai aimé le passage où l’auteur parle de la cantine CondéNast à New York et de comment sa disparition symbolisait une fin d’époque. Qu’est-ce que tu as aimé dans le livre toi ?

L : Il m’a permis de recoller les morceaux de l’histoire du groupe, surtout telle qu’elle a été développée et transformée en empire par les Newhouse. Comme je n’ai jamais vécu à New York et jamais travaillé en interne (nulle part, pas seulement chez Condé Nast), je n’ai pas bu le « koolaid » historique et je savais en réalité très peu de choses sur la trajectoire du groupe. Le livre donne aussi une bonne vision d’ensemble sur la façon dont les médias traditionnels ont trébuché face au numérique et eu du mal à s’adapter, et finalement, comment nous en sommes arrivés là. Autrement dit : à s’accrocher par un fil.

« Perhaps the most legendary perk of all were the interest-free loans offered to top editors and executives, allowing them to live in the sorts of opulent apartments and homes that regularly appeared in the pages of their magazines. Condé signed on as the mortgage guarantor, or in some cases purchased property outright, with the editor only responsible for monthly costs. Longer-serving editors, in subsequent contract negotiations, sometimes earned a forgiveness of the loan, which effectively added ownership of a multimillion-dollar property to their compensation packages. Condé was the lender on a $1.64 million mortgage for Anna Wintour’s Greenwich Village townhouse in 1993. Advance Publications, Condé’s parent entity lent Graydon Carter $3.8 million for his four-story Greek Revival-style townhouse on Bank Street in the West Village ». Empire of the Elite

M : Oui, complètement. En fait, j’ai aimé que ce soit une histoire du rêve américain et de comment la mode et le luxe peuvent être un moyen d’appartenir aux cercles les plus élitistes.

L : Absolument ! Cela va de pair avec l’expérience immigrée aussi. À cette période, aux États-Unis, même si tu grandissais en te sentant marginal ou que tu devais travailler deux fois plus pour monter, c’était possible. Les Newhouse, malgré leur position en dehors des cercles intellectuels élitistes, ont réussi à se frayer un chemin. Aujourd’hui ? C’est de moins en moins possible. Le rêve américain est… à l’étranger ou mort.

M : Et je dois dire que ça m’a rapprochée de la famille Newhouse. Je dis toujours que je n’ai pas pu finir Succession car je n’avais aucune empathie pour les personnages. Mais ça, je pourrais tout à fait le regarder comme une série télé, haha. Qu’as-tu pensé du chapitre sur Donald Trump ?

La cantine CondéNast imaginé par Frank Gehry

L : Encore une fois, peut-être par ignorance, mais je ne savais pas pour la connexion Newhouse / Roy Cohn et donc, que Trump ait pu être accueilli dans le monde de Condé. Je sais qu’il était largement détesté par le New-Yorkais moyen, mais, comme le chapitre le montre, le gars savait vendre un magazine. Donc évidemment, il allait réussir à vendre un livre sur Trump. Le nombre hallucinant d’exemplaires vendus montre bien cette fascination malsaine pour un type que les locaux considéraient surtout comme une blague. Et pourtant, c’est lui qui rit le dernier…

M : En effet… Je ne savais même pas qui était Roy Cohn – une vraie figure à la Papa Pope. Ce qui m’a marquée dans ce chapitre, c’est la phrase de la fille de Si Newhouse : « Je ne sais pas si Trump aurait eu cette émission — The Apprentice — sans le succès de ce livre. […] Donc, d’une certaine manière, mon père a mis Donald Trump sur la carte. C’est une source de profond regret pour tout le monde. Mais comment aurait-il pu le savoir ? » Une partie de moi ne peut s’empêcher de penser que ces choses arrivent parce que les gens voient l’argent, pas les personnes qu’ils propulsent dans le mainstream.

L : Totalement. Comme on dit, follow the money… et c’est précisément ce qui alimente la mise à l’écart de Jimmy Kimmel, Stephen Colbert, et qui sait qui d’autre dans les semaines à venir.

« Spring. Then, in 2009, the Poland Spring supply dwindled, too. «We won't have any more after this» an employee complained. "We have to start drinking tap water.» Chuck Townsend took exception to all the focus on potables. « The Red Bulls and Oranginas are maybe no longer there, but what's the difference?» he told the Observer. « I don't want to lose the specialty or the quirkiness, but a lot of this stuff that has been part and parcel of it is just meaningless.» He added, «You don't need it! You don't need the Orangina!» But Condé did need the Orangina, and all the other little luxuries that had made the company a byword for sumptuousness. Without the decadence and the perks, the smugness and the swagger, the entire edifice of Si's creation-the illusion that sustained its excesses all those years-came crashing down » . - Empire of the Elite

M : Le livre entre aussi en résonance avec l’actualité, l’arrivée de Chloé Malle chez Vogue US…

L : Oui, l’auteur, Michael Grynbaum, parle de la fin de l’ère d’abondance et je me demande ce que ça donnera dans ce qui est présenté comme une nouvelle ère pour Vogue. Quand tout et tout le monde est en ligne, comment leur image raréfiée et leur cénacle de gardiens du temple peut-il vraiment avoir un avenir ? Je n’ai pas la réponse. Mais le timing du livre et l’annonce de Malle étaient parfaits pour susciter ce genre de questionnements. Est-ce que ça comptera vraiment ? Est-ce juste du bruit pour rien ?

M : Je reviens encore aux questions qu’il pose à la fin – en tant que lectrice autant qu’autrice : « Qui nous met au défi ? Qu’est-ce qui élargit nos goûts, notre vision du monde ? Qui sont nos gardiens du temple ? […] Avec autant de voix, qui est vraiment entendu ? » Mais comme toi, je n’ai pas vraiment de réponses… À vrai dire, le livre m’a presque redonné foi dans la force des médias, surtout parce qu’il mettait en avant les lecteurs, ce qui est devenu rare aujourd’hui.

L : J’espérais tellement que tu aurais des réponses ! :) haha

M : Haha, désolée. Maintenant que tu l’as terminé, quel regard portes-tu sur Empire of the elite ?

L : Je l’ai vraiment aimé ! J’ai ri, grimacé, poussé des cris et organisé une petite fête de pitié pour nous qui essayons de maintenir le journalisme en vie et qui aimons profondément les magazines. Nous avons aujourd’hui trop d’informations à portée de main, et nos esprits sont fragmentés. En dépit des excès et de la prodigalité de l’âge d’or de Condé, au moins les gens lisaient du papier entre leurs mains !

M : Oui, ce qui m’a rendue un peu envieuse, c’est de voir à quel point les gens prenaient le temps de lire et de se familiariser avec les histoires et les auteurs derrière elles.

« Meanwhile, the editors at Condé's print titles in New York were given little incentive to familiarize themselves with the internet. When a features editor joined Vogue in 1994, he sent an email to the staff introducing himself. A response arrived from Anna Wintour — in the form of a fax. « This is Vogue," Anna wrote. « We don't email. It's so impersonal.»

L : Tu penses lire quoi après ?

M : Je lis plusieurs livres en même temps. J’ai adopté une nouvelle routine : j’ai un « livre de jour », Make It Ours de Robin Givhan, qui explore l’ascension de Virgil Abloh dans l’industrie de la mode. Pour mon « livre de nuit », je lis Bright Young Women de Jessica Knoll, un roman basé sur une histoire de true crime. En plus, j’essaie de lire un chapitre par jour de No Sense in Wishing de Lawrence Burnley, un recueil d’essais sur la culture. Et toi ?

L : J’ADORE que tu aies un livre de jour et un livre de nuit. C’est une super façon de répartir ses lectures. J’attendrai ton verdict sur tous ces ouvrages. Moi, je lis Requiem for the American Dream de Noam Chomsky (une petite lecture légère, tu sais lol. En plus j’ai l’édition française) et aussi On Tyranny, un tout petit livre que l’auteur, Timothy Snyder, décrit comme un appel aux armes et un guide de résistance. Pour ma lecture de fiction, je termine When the Crows Fly South, une traduction du premier roman à succès d’une autrice suédoise. Trop de livres, pas assez de temps.

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Je n’ai pas encore choisi ou plutôt trouvé la nouvelle personne avec qui poursuivre Lectures Croisées mais j’espère que cela se fera avec autant de fluidité qu’avec Lindsey ✨ Stay tuned !